nadie quiere ser alguien

el año pasado circuló en el metro de la ciudad de méxico una campaña contra la discriminación de personas con el VIH. una campaña, en mi opinión, muy fea, pero muy fea, tanto a nivel conceptual cuanto a nivel gráfico. jugaba con el manido retruécano de "alguien y nadie" que he escuchado tantas veces desde la infancia y me resulta aborrecible, sobre todo porque genera un círculo de significación de un barroquismo que, para cualquiera que realmente ingrese en él, resulta demasiado recargado y desagradable. por otra parte, es elemental, carente de gracia y, lo peor, pretencioso, porque quien lo practica asume, o presume, que está haciendo algo de valor cuando está haciendo algo execrable. los avisos podrían resumirse en algo así como: "alguien tiene sida y nadie lo quiere, sé como nadie". es decir que bien podría ser una publicidad de los años setentas, la época del juego de palabras. la gráfica es mejor no recordarla.

el mes pasado volví a ver esta campaña pero con otra resolución gráfica, mucho más bonita, en una página web dedicada a la publicidad. ¿qué quiere decir esto? que los que firman la nueva ejecución, unas ocho personas, consideran que el concepto es tan poderoso que valía la pena trabajar sobre la gráfica durante más de seis meses para llegar a algo que pueda ganar algún premio en concursos publicitarios. es claramente inverosímil que la campaña vuelva a ver la luz pública (es decir SER publicidad) con su nueva piel. en definitiva, para eso se hacen las campañas de bien público, para ganar premios: "alguien necesita ayuda y nadie lo ayuda para ser alguien en el mundo de la nada".

diariamente vemos y, lo que es peor, hacemos, cosas de inferior calidad, muy inferior, que la referida campaña. pero lo que me gustaría señalar de este hecho anecdótico es la actitud, demasiado visible en este caso, de querer hacer algo que no es publicidad y hacerlo pasar como publicidad para ver si alguien entiende, en un festival publicitario, la grandeza publicitaria de la idea. lo más destacable es que esta reformulación privada se acerca bastante al fenómeno artístico. en el afán de ser "alguien", algunos publicitarios parecen, concientemente o no, transgredir el alcance de su profesión.

allá por el siglo XVIII, el artesano (es decir aquel que dominaba un arte en particular) se convirtió en el Artista (ese señor que cree que sabe más de todo que todos porque tiene sensibilidad). la publicidad bien podría ser concebida como un arte, en el sentido del ars romano, o tecné griego, pero dudo que pueda integrar esta definición moderna de Arte con mayúscula. de hecho, y hablando de alguien y nadie, ha sido constantemente ninguneada por la mayoría de los Artistas (no puedo hacer suficientemente grande la mayúscula). sin embargo, este tipo de publicitario antes señalado, aunque no lo sepa, se considera un Artista, alguien superior al resto de la humanidad que tiene un don, el de la CREATIVIDAD. de ese sentimiento de superioridad nace la noción de que sus creaciones, SU "OBRA" y por lo tanto ÉL MISMO, está por encima de cualquier propósito y, por ende, de cualquiera que defienda ese propósito (entendiendo "cualquiera" como gerentes de marketing, dueños de agencias, ejecutivos de la más variada especie, estudios sociológicos de diversa calidad, o creativos que estén por debajo de él en la escala de la CREATIVIDAD). Su criterio personal, su juicio, es lo que debe primar y no hay estudio ni marca que valga contra esa perspectiva.

el preclaro pensador catalán Félix de Azúa dice:

"el paso de "saber hacer algo con mayor destreza que los demás" a "tener muy buenas ideas", o incluso "ideas interesantes", o en el peor de los casos "ideas novedosas", es el paso que separa a los clásicos de los modernos. Y es el paso que separa a los artistas en tanto que hombres hábiles, de los artistas en tanto que intelectuales y filósofos."

volviendo al criterio: quién decide qué es bueno y qué es malo. qué es una "idea interesante", porque de novedoso, ya lo dijo el eclesiastés hace bastante (el mismo que hablaba de que todo es vanidad), no hay nada bajo el sol. es relativamente fácil comprobar la efectividad de una campaña publicitaria. es muy difícil decir qué es una "muy buena idea". es fácil darse cuenta de que tiziano pintaba mejor a las mujeres que yo (pienso en flora, por ejemplo), pero ¿y si mis mujeres están dentro de una gran idea?

otra vez de Azúa:

"si acentuamos un poco más nuestra sugerencia podríamos decir que distinguir entre un buen y un mal Miró es cosa traída por los pelos y de mucho refinamiento, pero distinguir un buen Duchamp de uno malo, no es que sea difícil, es que es un disparate e indica que no se entinede nada de Duchamp. En duchamp todo son ideas y sólo ideas. Y las ideas, como todo el mundo sabe, no tienen cuerpo y son por lo tanto, todas ellas hermosísimas."

claro que la publiciad todavía no ha llegado a sus "vanguardias históricas", no hay un divino asesino como Duchamp todavía (y dudo que lo haya), digamos que estamos casi en la era romántica de la Publicidad, con P mayúscula, la era en que los creativos son Artistas. pero ya llegará el "el cabaret voltaire" publicitario, el tristan tzara. de hecho, me parece vislumbrarlo en algunos anuncios de ese gran talento que es el argentino Juan Cabral (Cadbury principalmente).

si yo hago un aviso para un festival, sin tener en cuenta ninguno de los a priori que implica el trabajo publicitario, estoy entrando en el terreno del Arte con mayúsculas. de acuerdo a un criterio de "creatividad", hay avisos que son malos (la gran mayoría) y todos estamos de acuerdo. hay avisos que son buenos y todos estamos de acuerdo. pero hay una zona dudosa, la de la mediocridad, en la cual circulamos buena parte de los que vivimos de esta prfesión que es altamente discutible. como cualquier forma de Arte. esto no es ni bueno ni malo, sólo trasciende una definición de publicidad sobre la cual valdría la pena reflexionar. en realidad, vale la pena reflexionar sobre cualquier cosa, pero qué poco se hace.