hace algún tiempo escuché al gran poeta chileno raúl zurita decir que la publicidad atentaba contra la poesía porque socavaba permanentemente a su principal materia prima, los significantes, vaciándolos. así, por ejemplo, las palabras "amor", "esperanza", "felicidad", "hogar" y muchas otras, son usadas con tanto descuido y liviandad que van perdiendo su significado. se deprecian, para usar un término mercantil. zurita no está, obviamente, descubriendo la pólvora con esto, pero hace poco vi un corto publicitario que ilustra cabalmente esta observación.
se trata de un comercial de la principal cerveza mexicana en el mundo, Corona, que funciona como auspicio de las transmisiones de fútbol aquí en méxico. vemos imágenes de un partido, supuesta final (ignoro si real o ficticia) entre el américa y el santos laguna. en el último minuto, el árbitro cobra un penal a favor de santos y este equipo obtiene el campeonato. estas escenas se mezclan con una secuencia en la que vemos al árbitro volviendo por el túnel hacia el vestuario, con gesto amargo. luego lo vemos ducharse e ir hacia su "locker", cuando lo abre, la cámara muestra que está lleno de objetos de las águilas del américa, descubrimos entonces que este señor es fanático americanista y ha cobrado en contra de su club. hasta aquí todo muy bien, pero entonces aparece el logo de corona y el locutor, en off, dice: "Corona, la pasión manda".
alguna gente me ha dicho que este comercial le gusta, a otra no tanto, pero nadie parece notar la enorme contradicción que encierra: en esa historia, si hay algo que manda es la razón. ese árbitro actúa racionalmente, en contra de sus emociones, de su pasión. no creo que los creativos de leo burnett hayan pensado en la etimología del término, del latín tardío "passionem" que significa sufrimiento, padecimiento, porque no me parece que corona pretenda comunicar "el padecimiento manda", no es una cerveza uruguaya.
lo que sucede aquí es muy simple, la palabra pasión ha perdido todo su significado y nadie la ve. ha sido vaciada por un uso excesivo, porque en publicidad todo es pasión. pasión aquí, pasión allá, pasión para ir al baño, para dormir, para hacer autos y hasta papel higiénico, pasión para atenderte, para tratar de curarte, para enseñarte, mucha pasión. entonces, la palabra se gastó, ya no significa. pasa por adelante de la gente y la gente no la ve, el "público" ve un disfraz vacío, escucha un sonido hueco. eso es lo que pasa.
es cierto, muchas veces la publicidad utiliza una palabra exagerando una de sus acepciones, cambiándola un poquito e incluso tergiversándola, pero aquí ¡se trata del antónimo, por el amor de dios! yo no me voy a poner apocalíptico defendiendo a las palabras de los ataques de los medios masivos de comunicación, sólo creo que sería bueno que, en el futuro, alguien que utilice la palabra pasión, o tantas otras, pueda esperar que su interlocutor entienda la palabra pasión y no su opuesto. pero me pregunto sinceramente: ¿estaré pidiendo demasiado?
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